本屆上海車展，中國(guó)本土汽車企業(yè)展出的產(chǎn)品吸引了很多觀眾。
在中國(guó)很多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從冰箱到計(jì)算機(jī)，從銀行到日用消費(fèi)品，本土企業(yè)都獲得了很大的市場(chǎng)份額。其中，只有汽車行業(yè)是個(gè)明顯例外。即使中國(guó)政府為打造本土品牌投入了數(shù)十億，但中國(guó)汽車生產(chǎn)商的銷量占中國(guó)國(guó)內(nèi)每年新車銷量的比例也還不到30%。本周的上海車展提供了一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，可以想想為什么會(huì)這樣，以及中國(guó)廠商如何才能改變這種局面。
中國(guó)汽車生產(chǎn)商取得了令人矚目的成功，從15年前的幾乎一窮二白到如今市場(chǎng)占有率到達(dá)30%，其方式主要是向眾多首次購(gòu)車者出售較廉價(jià)的汽車。J.D. Power and Associates新車質(zhì)量調(diào)查等研究報(bào)告顯示，在質(zhì)量方面，中國(guó)汽車生產(chǎn)商與國(guó)際同行的差距雖然正在縮小，但依舊存在。
但過(guò)去五年，中國(guó)汽車生產(chǎn)商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所占份額相對(duì)平穩(wěn)。這意味著它們已經(jīng)掌握住了低端市場(chǎng)。能否獲得進(jìn)一步成功將取決于它們是否有能力適應(yīng)較高端市場(chǎng)。
中國(guó)目前是世界上最大的汽車市場(chǎng)，而且市場(chǎng)規(guī)模還在快速擴(kuò)大。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張，汽車生產(chǎn)商將迎來(lái)新機(jī)遇。目前這些廠商幾乎把全部精力都放在了出售新車上。但隨著流通中的汽車數(shù)量不斷增加，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生新需求。例如，如果廠商可以幫忙開(kāi)發(fā)二手車市場(chǎng)，就能提高汽車的轉(zhuǎn)售價(jià)值，鼓勵(lì)車主更頻繁地淘汰舊車型，購(gòu)買新車型。
不過(guò)，為開(kāi)發(fā)這一切潛能，汽車生產(chǎn)商需要謹(jǐn)慎駛過(guò)幾個(gè)減速帶。一個(gè)可能的減速帶是，北京也許會(huì)在排放、能耗和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面設(shè)置更為嚴(yán)格的規(guī)定，以此回應(yīng)外界對(duì)環(huán)境的普遍擔(dān)憂。若真出臺(tái)這類政策，中國(guó)汽車生產(chǎn)商就必須研發(fā)造價(jià)更高的發(fā)動(dòng)機(jī)，而它們的品牌聲譽(yù)卻無(wú)法讓自己通過(guò)提高車價(jià)來(lái)抵消這個(gè)成本。
消費(fèi)者越來(lái)越見(jiàn)多識(shí)廣，他們也會(huì)對(duì)汽車廠商提出新要求。以前的消費(fèi)者往往更看重外觀，而如今他們更關(guān)注汽車的安全性能以及綜合駕駛體驗(yàn)。此外，現(xiàn)在的消費(fèi)者還會(huì)追求經(jīng)銷商在展廳內(nèi)以及修車廠提供的客戶服務(wù)。中國(guó)汽車生產(chǎn)商在售后服務(wù)方面仍落后于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者。
另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)威脅是，外國(guó)汽車廠商越來(lái)越多地?cái)D入傳統(tǒng)上由中國(guó)本土制造商占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)。在中國(guó)的二三線城市，人們更為普遍地購(gòu)買經(jīng)濟(jì)型汽車，隨著外國(guó)企業(yè)在這類城市擴(kuò)大業(yè)務(wù)，它們進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)的趨勢(shì)將加速。
令所有這些挑戰(zhàn)變得更加艱巨的是中國(guó)本土汽車廠商不斷下滑的利潤(rùn)率。盡管汽車需求巨大，但當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有時(shí)并不能以最有效的方式滿足需求，而是生產(chǎn)太多不是很適合中國(guó)汽車消費(fèi)者同時(shí)制造成本又很高的車型。利潤(rùn)率的降低和地方政府支持的減少將使汽車企業(yè)投資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品變得更加困難。
這些挑戰(zhàn)都不是不可戰(zhàn)勝的，但汽車廠商將需要迅速行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。它們應(yīng)該專注于三個(gè)方面。
在利潤(rùn)率的降低侵蝕研發(fā)預(yù)算的情況下，汽車廠商尤其需要專注于提供消費(fèi)者想要的汽車，并且只提供消費(fèi)者想要的汽車。一個(gè)問(wèn)題是起步款汽車價(jià)格壓得過(guò)低、配置過(guò)高的策略。幾乎所有的中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)型汽車都配有防抱死剎車系統(tǒng)(ABS)等昂貴的功能和真皮座椅等豪華內(nèi)飾，這些都不是起步款汽車消費(fèi)者真心想要的。汽車廠商應(yīng)該更多地投資于市場(chǎng)研究，以便對(duì)消費(fèi)者有更好的了解。
此外，在有效投資方面，中國(guó)汽車廠商需要更多地與其他企業(yè)合作，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在西方，相互競(jìng)爭(zhēng)的車企達(dá)成交易并不少見(jiàn)，在這類交易中，雙方相互授權(quán)對(duì)方使用自己的一項(xiàng)技術(shù)。中國(guó)的廣汽(GAC)和奇瑞(Chery)最近就簽署了這樣一項(xiàng)為期三年的協(xié)議，雙方將在某些研發(fā)項(xiàng)目上展開(kāi)合作，但通常來(lái)講，中國(guó)本土企業(yè)仍極不情愿與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。
最后，汽車廠商需要改變產(chǎn)品策略。它們?nèi)栽跓o(wú)謂地提供太多的車型，試圖滿足所有消費(fèi)者的所有需要。比如，奇瑞提供10款車，但2012年只有三款車的銷量超過(guò)了40,000輛，這三款車占了該公司總銷量的76%。專注于這樣的成功車型，可以通過(guò)減少制造無(wú)人想買的汽車來(lái)降低成本，同時(shí)還可以極大地增加研發(fā)支出，用于改進(jìn)消費(fèi)者想要的車型。
中國(guó)的汽車廠商在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的進(jìn)步。但如果它們希望與國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即使是在它們自己的地盤上，它們就需要重新思考汽車的設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷。機(jī)會(huì)無(wú)處不在。新的客戶和新的企業(yè)正在等待創(chuàng)建。市場(chǎng)十拿九穩(wěn)是它們的。
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